ЦІ ПАТРЭБНА БОГУ РЭКЛАМА?

Усведамленне абавязку абвяшчэння Евангелля ўсім народам суправаджае Касцёл ад самага пачатку яго існавання і заўсёды актуальнае. Фундаментам і пастаянным напамінам пра гэта сталі словы Хрыста «Ідзіце і навучайце ўсе народы», якія цесна звязваюць паміж сабою Касцёл, культуру і ўсе яе праявы, у тым ліку элементы штодзённага жыцця. Асаблівую ролю ў абвяшчэнні Добрай Весткі адыграла менавіта інкультурацыя. Касцёл закліканы да задзейнічання ўсіх магчымых інструментаў і спосабаў абвяшчэння Евангелля ў існуючых умовах. Своеасаблівым заклікам Касцёла з’яўляецца наладжванне кантакту з чалавекам эпохі мас-медыя з дапамогай усіх сучасных тэхнік камунікацыі. Адной з іх з’яўляецца рэклама, пра якую я хацеў бы павесці сёння размову, бо папулярная рэклама атаясамліваецца з паняццем пераканання і заахвочвання да канкрэтных дзеянняў.

Перакананне настолькі ж стары прыём, наколькі стары чалавек. Звяртаючыся да каранёў еўрапейскай культуры разам з яе шматлікімі асягненнямі, мы павінны ўсведамляць, што галоўнае месца ў ёй займае Біблія. Спасылаючыся на яе, можна спакусіцца на ілюстрацыю з’явы пераканання як працэсу на самым пачатку існавання чалавецтва, хоць я і разумею, што справа гэта небяспечная і контраверсійная.

...На пачатку сцэны, што адбываецца ў райскім садзе, выступае своеасаблівая прапанова продажу: змей пераконвае жанчыну ў карыснасці спажыцця прапанаванага праз яго прадукту. Прапанова спалучаецца таксама з «прэміяй» і заахвочваннем стаць «дылерам» у распаўсюджванні прадукту (гаворка ідзе пра Адама), што на сучаснай мове маркетынгу і ёсць publicity, або бясплатная рэклама. Змей у гэтым выпадку стаў прадстаўніком той формы прапановы, якая завецца public relations, бо ўласнай прэзентабельнасцю і хітрасцю стварыў пазітыўны імідж «фірмы» і атрымаў давер адрасата. Аднак д’ябал не паказаў тут свайго праўдзівага аблічча, уцелаўляючыся ў змея. «Папулярызацыя» прадукту адбывалася без яго яўнага ўдзелу, але рэклама спрацавала. Зазначым, што часта рэклама памыляецца з іншымі інструментамі папулярызацыі, якія ўваходзяць у склад так званых promotion mix.

Спроба інтэрпрэтацыі сцэны з райскага саду — гэта негатыўны прыклад выкарыстання інструментаў рэкламы для змены паводзін або дзеяння чалавека. Аднак шмат разоў у гісторыі абранага народу механізм пераканання адыгрываў пазітыўную ролю. Узгадаем Майсея, які заклікаў народ выйсці з Егіпецкай няволі, або успомнім дзейнасць прарокаў, якія заклікалі людзей да навяртання, ужываючы розныя метады і формы.

Час Новага Запавету таксама цесна звязаны з абвяшчэннем паслання рознымі сродкамі камунікацыі. Так, Езус нярэдка заключаў сваё навучанне ў прыпавесці, ярка і трапна паказваючы жыццё і культуру сучасных Яму людзей, спрошчваючы формы звароту да натоўпу. Евангелічнае пасланне ад самага пачатку распаўсюджвалася з дапамогаю найпрасцейшага для ўспрымання пераказу.

Ужо ў IV ст. св. Аўгустын звярнуў увагу на магчымасць выкарыстання сродкаў камунікацыі для абвяшчэння «добрага» зместу, а чалавека, які думае інакш, назваў страціўшым розум. Пра Бога, Яго праўду, пра тое, што важна ў хрысціянскай веры, трэба гаварыць цікава і экспрэсіўна, не забываючыся пра заклік Касцёла да інкультурацыі, да пастаяннай аб’ектыўнай ацэнкі рэальнасці, у якой абвяшчаецца Божае слова, падкрэсліваў святы.

Аналізуючы думкі св. Аўгустына, трэба сказаць, што сёння перад Касцёлам увогуле і перад кожным душпастырам у прыватнасці паўстае заданне пошуку такіх метадаў камунікацыі, якія дапамагаюць у кароткай форме, узбуджаючы людскія пачуцці, эфектыўна пераказаць найважнейшыя праўды веры. А такія магчымасці, прынамсі, мае добрая рэклама. Рэклама — гэта сучасная рыторыка, пра якую казаў святы Аўгустын.

Тое, што Касцёл пакліканы сёння да ўдзелу ў стварэнні рэкламы, гучыць дастаткова контраверсійна, але ў яго гісторыі нямала прыкладаў выкарыстання гэтага метаду камунікацыі. У час распаўсюджвання друку і выкарыстання рухомых шрыфтоў Гутэнберга Касцёл адыграў значную ролю ў пазітыўным успрыманні гэтага «новум». Тлумачэнні Бібліі на нацыянальныя мовы былі першымі друкаванымі кнігамі ў свеце. Вынаходніцтва друку ўспрымалася як «Божае мастацтва» — так акрэсліў яго Магунцкі арцыбіскуп Бэртольд. Падобную ролю можа выконваць і рэклама. Як пераказчык, здольны трапіць да вялікай колькасці адрасатаў, рэкламная камунікацыя мае магчымасць распаўсюджваць евангелічнае пасланне ў розных формах, заахвочваць людзей да веры, добрых учынкаў, змены ладу жыцця.

«Евангелле патрабуе пасланцоў, якія абвяшчалі б — рэкламавалі — яго пасланне. Для прэзентацыі Божага слова павінны быць выкарыстаны самыя цікавыя і найбольш эфектыўныя метады, якія прамаўляюць да вялікіх групаў людзей», — лічыць арцыбіскуп Фолей, старшыня Папскай Рады па справах сродкаў грамадскай камунікацыі. Выкарыстанне рэкламы на службе Касцёлу можа адбывацца праз новыя вынаходніцтвы тэхнікі для абвяшчэння старой праўды новай мовай.

Між тым, у гэтай прапановы ёсць крытыкі, якія лічаць, што рэклама не можа ўзбудзіць веры. Але трэба падкрэсліць, што ўсе сродкі маюць такія ж магчымасці, калі гаворка ідзе пра абвяшчэнне Евангелля. Гэта датычыць таксама казання, катэхезы, іншых спосабаў закліку да веры і маральнага жыцця, якія адкрываюць людзям Божыя сляды ў жыцці. Паасобныя інструменты камунікацыі розняцца толькі метадамі і спосабамі камунікацыі, аднак веры не можа ўзбудзіць ні адзін з іх, бо яна залежаць найперш ад Божай ласкі. Ініцыятыва ў гэтым працэсе належыць заўсёды Богу.

Мэтай рэкламнай камунікацыі, якую можа выкарыстоўваць Касцёл, не з’яўляецца заспакаенне чалавечага голаду да рэлігіі ці яе досведу. Гэта не пераказваецца. Рэклама можа быць карыснай як запрашэнне да жывога кантакту з Богам. Важна памятаць, што эфектыўнасць запрашэння вырашае не аб’ектыўная вартасць таго, да чаго мы запрашаем, а суб’ектыўная вартасць заключанага ў гэтым запрашэнні абяцання.

Адзначым, што рэклама з’яўляецца маральна нейтральным сродкам камунікацыі, які ацэньваецца толькі тады, калі ўжываецца для канкрэтных мэтаў. Таму цалкам магчыма, што рэклама можа ўжывацца для службы Касцёлу. Такая рэклама павінна адрознівацца ад свецкай перш за ўсё зместам, але можа карыстацца ўсімі тэхнічнымі вынаходніцтвамі для таго, каб камунікацыя адбывалася на высокім прафесійным узроўні.

Пры гэтым трэба памятаць, што Добрая Вестка аб Хрысце не павінна спрошчвацца або танна ўпрыгожвацца — Евангелле само па сабе прывабнае, а роля рэкламы ў тым, каб паказаць чалавеку персанальную Любоў Бога. Калі забыцца пра гэта, рэклама стане вельмі небяспечным інструментам, які можа прывесці да дэфармацыі Евангелічнага паслання.

Не так даўно Англіканская Царква вырашыла правесці акцыю, якая б падкрэсліла практычную ролю Царквы ў жыцці чалавека. Былі надрукаваны спецыяльныя постэры з абвесткамі: «Царква праводзіць заняткі па дзюдо, балеце, бальных танцах, продажу антыкварыяту, складанні букетаў, арганізуе тэатральны клуб і між іншым Імшу». Для тых, хто цікавіцца ўсходнімі рэлігіямі, спецыялісты, нанятыя Англіканскай Царквою, распрацавалі слоган: «Навошта ехаць у Індыю? Проста паглядзі навокал». У 2001 годзе арганізатары адной з царкоўных акцый, аўдыторыяй якой была моладзь ад 18 да 30 гадоў, спрабуючы прыцягнуць людзей на нядзельную Імшу, стварылі такі слоган: «Пірсінг? Езус зрабіў гэта 2000 гадоў таму». Яшчэ адна рэклама з гэтага ж шэрагу: «Жыццё ляціць пад адхон? Усё валіцца з рук? Жыццё — цяжкая рэч? Любоў — вось наркотык». На адным з плакатаў змяшчалася выява трох каралёў з карціны Квенціна Масейса «Тры мудрацы». Да кожнага з дароў для Дзіцяці Езуса былі прымаляваныя цэннікі. Надпіс гучаў такім чынам: «Не разумееш, аб чым гаворка?

Зрабі паўзу, зайдзі на Божае Нараджэнне ў касцёл».

У апошнія гады ў шматлікіх дакументах, прамовах Папаў мы чуем заклікі да Новай Евангелізацыі. Новая Евангелізацыя — гэта перш за ўсё новыя шляхі абвяшчэння, бо сучасны адрасат часта або няверуючы, або абыякавы. Таму адноўленым павінен быць і той, хто абвяшчае. Касцёл павінен стаць простым ў абвяшчэнні Праўды, бедным па стылі жыцця, але багаты сваімі дзеяннямі. Новай павінна быць форма з выкарыстаннем як мага большай колькасці даступных сродкаў.

Прыкладам у гэтым можа быць досвед амерыканскага епіскапату, які купляе рэкламны час у камерцыйных сродках інфармацыі, каб такім чынам займацца евангелізацыяй людзей, «прыкаваных» да тэлевізараў. У метро Нью-Ёрка былі павешаны плакаты, якія прапагандуюць сямейныя вартасці, напрыклад: «З’ездзі дахаты на святы». Непасрэдным дзеяннем рэкламы была кампанія, якая вялася перад Вялікаднем у Філадэльфіі. Мясцовае радыё сістэматычна запрашала людзей да споведзі, інфармуючы, у якіх касцёлах і калі святары спавядаюць. Да канфесіяналаў прыбыло за гэты час больш за сто тысяч асобаў.

Пры дапамозе масавай камунікацыі Касцёл мае магчымасць кантакту з мільёнамі людзей, для якіх мова масавай культуры з’яўляецца найважнейшай, а часта адзінай зразумелай. Безумоўна, узнікае пытанне: ці патрэбна Богу рэклама? Пытанне застаецца адкрытым. Але на заканчэнне ўсё ж хацелася б прывесці словы вядомай публіцысткі Міраславы Янкоўскай: «Гэта не Пану Богу патрэбная рэклама, а нам патрэбная рэклама Пана Бога. І да таго ж — найлепшая».