ІЗНОЎ – РЭКЛАМА...
КАМУ Ж ЯНА ПАТРЭБНА

Хто сказаў, што Касцёл замкнуты ў сабе, што ён жыве аўтаномна і не цікавіцца тым, што адбываецца навокал? Хто сказаў, што з Касцёлам і ў Касцёле няма дыялогу і дыскусіі? Тыя, хто так думае, вельмі здзівіліся б, калі б апынуліся на месцы аўтара гэтых радкоў, які ў адным з апошніх нумароў часопіса «Наша вера» напісаў кароткі артыкул-разважанне на тэму неабходнасці рэкламы ў сучасным Касцёле. Такога рэзанансу аўтар не чакаў. Шматлікія размовы з чытачамі, калегамі-святарамі, электронныя лісты яскрава пацвердзілі тое, што ведае бадай кожны, але не кожны перажывае асабіста: сённяшні Касцёл і людзі Касцёла не стаяць у баку ад цывілізацыі і яе новых вынаходак. Яны актыўна цікавяцца светам, і ў прыватнасці, светам сучасных камунікацый. Цікавяцца і задаюць сабе складанае пытанне: наколькі моцна і глыбока Касцёл павінен інтэгравацца ў новыя працэсы, якія адбываюцца ў грамадстве і навуцы? І гэта цудоўна, бо адказу на гэтае пытанне чакае сённяшні, часта разгублены, свет. У гэтым таксама аўтар бачыць сэнс чарговага артыкула, які стаў плёнам шматлікіх размоваў і дыскусій папярэдняга разважання над з’явай рэкламы.

Нярэдка можна сустрэцца з меркаваннем аб шкоднасці рэкламнай камунікацыі для чалавека. Для многіх яна не больш чым інструмент для авалодання чалавечымі памкненнямі, густамі, пачуццямі і нават падсвядомасцю. «Рэклама не нясе ў сабе ніякіх каштоўнасцяў», – так неяк сказаў мне адзін з суразмоўцаў. Як яна можа паслужыць развіццю асобы, калі не мае нічога агульнага з высокімі каштоўнасцямі, да якіх павінен імкнуцца чалавек? Кожны ведае, што менавіта апошняе вызначае маральную і аксіялагічную вартасць той ці іншай з’явы. Для таго, каб заўважыць гэтую праблему, тыповую для рэкламнай камунікацыі, не трэба быць спецыялістам па мас-медыя. Таму ў шматлікіх публікацыях, асабліва хрысціянскіх аўтараў, паказана чорнае аблічча рэкламы і рэкламнага рынку. Гэты сегмент медыйнай прасторы апісваецца скіраваным на прымітыўнае пераконванне кліента для задавальнення яго нізкіх памкненняў, на ўжыванне немаральных тэхнік уздзеяння на падсвядомасць.

Рэклама стала нашым ворагам. Яна бескампрамісна пранікае ў нашае жыццё, урываецца ў яго без запрашэння, больш за тое, без нашай нават мінімальнай згоды. Яна перашкаджае нам на кожным кроку: падчас прагляду телебачання і нават у кінатэатры. Перарывае нашу любімую радыёпраграму. З яе мы змушаныя пачынаць чытанне прэсы і літаратуры, бо рэклама ўсё часцей з’яўляецца там на першых старонках. Яна блішчыць вялікімі білбордамі на вуліцах, у метро. Складаецца ўражанне, што яна проста нас пераследуе. Як пасля такога мы можам палюбіць рэкламу? І хто адважыцца сказаць нам пра тое, што яна не такая ўжо і дрэнная?

Некалькі гадоў таму больш за сотню хрысціянскіх супольнасцяў у Сінгапуры вырашылі пайсці на беспрэцэдэнтны крок. Яны запрасілі да супрацоўніцтва спецыялістаў па рэкламе і public relations. Былі абдуманыя стратэгіі, мэты мерапрыемства і нават спецыяльны слоган: «Робячы Усёведнага Усюдыісным». Аўтары праекта вырашылі, што калі Бог прысутны паўсюль, то і паўсюль трэба Яго паказваць, зыходзячы з індывідуальных пачуццяў адрасатаў. У адказ на добра вядомы выраз філосафа Ніцшэ: «Бога няма, Бог памёр» аўтары акцыі зрабілі кашулькі з надпісам: «Ніцшэ памёр. Бог». У шматлюдных месцах валанцёры раздавалі выпадковым прахожым яблыкі з надпісам: «Я вырасціў гэты яблык спецыяльна для цябе. Бог». З’явіліся іншыя надпісы ад імя Бога: «Я не зношу правілаў, таму стварыў толькі дзесяць», або: «Не забудзься сёння ўзяць парасон. Я магу паліваць расліны». Чарговым этапам былі SMS-ы. Карыстальнікам сотавых сетак высылаліся кароткія паведамленні накшталт: «Добрага дня табе. Гэты дзень Я стварыў спецыяльна для цябе». У нядзелю Бог «паведамляў»: «Нават Я адпачываў на сёмы дзень», а ў суботу Ён «казаў»: «Ці не жадаеш заўтра Мяне наведаць? Бог». Плён гэтага праекта не прымусіў доўга сябе чакаць: у некалькі разоў павялічылася колькасць людзей у храмах і прыхільнікаў актыўнага рэлігійнага жыцця. Аўтары праекта атрымлівалі сотні сведчанняў аб навяртаннях. СМІ пісалі аб сапраўднай рэлігійнай рэвалюцыі. І зразумела, што кожны чалавек, які мысліць цвяроза і лагічна, не зможа пасля гэтага проста і адназначна сказаць, што рэклама – гэта дрэнна, што яна не сумяшчальная з місіяй Касцёла.

«Некаторыя крытыкі ацэньваюць гэтую рэчаіснасць (рэкламы. – А. А.) выключна ў негатыўных катэгорыях. Яны крытыкуюць рэкламу як страту часу, таленту і грошай, як дзейнасць па сутнасці шкодніцкую... Мы не падзяляем такой думкі. Галасы крытыкі часта слушныя... Аднак у рэкламе хаваецца значны карысны патэнцыял, які часам рэалізуецца». Гэтыя словы – цытата з дакумента Папскай Рады па сродках грамадскай камунікацыі «Этыка ў рэкламе» (1997 г.) – значныя, глыбокія, адважныя. Паводле гэтага дакумента Касцёл разглядае рэкламную камунікацыю, перш за ўсё, як інструмент у руках маркетынгу і public relations. Яе галоўныя мэты – інфармаваць і пераконваць. Рэклама выкарыстоўвае мас-медыя як нясучую платформу і з’яўляецца значным фактарам уплыву на жыццё ў сучасным свеце. Назіраючы такое глыбокае ўздзеянне з яе боку на разуменне людзьмі быцця, свету, саміх сябе ў кантэксце ўласнай вартасці, выбару, паводзінаў, Касцёл проста не можа не звярнуць увагу на складаную сутнасць рэкламы.

Можна вылучыць некалькі відаў рэкламы: камерцыйны, палітычны, сацыяльны. Кожны з іх мае свой пазітыўны і негатыўны аспект, але так ці інакш рэкламная камунікацыя з’яўляецца неабходным элементам эканомікі і можа стаць зручным інструментам утрымання справядлівай і этычна адказнай канкурэнцыі.

Адчуваю скептыцызм маіх чытачоў адносна эпітэтаў, якімі аўтар адорвае рэкламу і адносна таго, наколькі ён сам далёкі ад аб’ектывізму, гаворачы толькі пра станоўчыя аспекты. Канешне, калі пакласці на шалі ўсе плюсы і мінусы рэкламы, невядома, што пераважыць, але ясна адно – трэба казаць і пра станоўчае, і пра адмоўнае.

Рэклама па сваёй сутнасці не з’яўляецца чымсьці толькі добрым ці толькі благім. Як сказаў бы тэолаг-мараліст, яна маральна нейтральная. Гэта сродак, які можна выкарыстаць і для дабра, і для зла. Гэта інструмент, з дапамогай якога можна дасягнуць і станоўчых эфектаў, і негатыўна паўплываць на фармаванне асобы, яе развіццё і памкненні. Рэкламная камунікацыя становіцца маральна дрэннай, калі схіляе людзей да думкі аб сваёй бязвартаснасці толькі таму, што яны не маюць таго ці іншага прадукту. Рэклама нясе ў сабе маральнае зло тады, калі ў ёй паняцце «мець» становіцца вышэйшым за паняцце «быць», калі тое, што чалавек мае, становіцца важнейшым за тое, кім ён з’яўляецца.

Часты метад аўтараў рэкламы і рэкламадаўцаў – стварэнне штучнай патрэбы ў прадуктах, паслугах, якія, насамрэч, не патрэбныя адрасату. Такім чынам, рэклама адцягвае ўвагу ад таго, што, сапраўды, важнае і патрэбнае. А гэта ўжо элемент дыскрымінацыі асобы і яе свабоды выбару. Тое ж адбываецца, калі рэклама замоўчвае факты і інфармацыю, невыгодную для рэкламадаўцы, але неабходную і карысную для адрасата. У такім выпадку яна проста не выконвае свайго галоўнага прызначэння – крыніцы інфармацыі.

Тым, што выклікае найбольшы боль у веруючага чалавека, з’яўляецца прымітыўнае, інструментальнае выкарыстанне рэлігійнага зместу і сімвалаў у рэкламе. Гэта прафанацыя рэлігійных пачуццяў усё больш папулярная ў сучаснай рэкламнай камунікацыі. Найбольшае абурэнне выклікаюць выпадкі, калі самі рэлігійныя супольнасці выкарыстоўваюць прымітыўныя сродкі дзеля асягнення высокай мэты, што часта супярэчыць евангельскаму пасланню.

Адна з тэкстыльных фірмаў пратэстанцкай супольнасці наладзіла выпуск ніжняй бялізны, на якой для антырэкламы выпадковага сексу быў зроблены надпіс: «Дарожны патруль: толькі пасля вяселля!» Яшчэ адным выпадкам неадказнага карыстання рэкламнымі метадамі стаў выпуск картаў для гульні ў покер пад назвай «Для хрысціянаў» у форме крыжа і покерныя фішкі з надпісам «Не гуляй з вечнасцю». Яшчэ адна фірма выпусціла бамбукавыя фіранкі, аўтар якіх на пытанне аб іх прызначэнні з гумарам адказаў, што яны выконваюць двайную функцыю: адганяюць мух і нагадваюць, што можна схадзіць да споведзі. Прафанацыяй вобразу Касцёла стаў масавы выпуск алкагольнай прадукцыі пад назвамі, якія атаясамліваюцца са святынямі або з людзьмі, якія служаць у іх. Вось толькі некалькі назваў: «Сляза манахіні», «Змова манахаў», «Царкоўнае пахмелле», «Шэпт манаха» і г. д. Не можа не абураць бяздумнае змяшчэнне рэлігійных сімвалаў на такой прадукцыі.

Вяршыняй неразумення прызначэння рэкламы і інструменталізацыі Евангелля можа служыць выпадак, які здарыўся некалькі месяцаў таму ў Германіі: група маладых пратэстантаў склала дванаццацістаронкавы каляндар з эратычнымі здымкамі па матывах Бібліі. Для здымкаў пазіравалі самі маладыя вернікі! Каментуючы гэтае здарэнне, пастар супольнасці сказаў: «Гэта цудоўна, калі моладзь праз сваё цела можа пазнаваць Біблію». Што тут сказаць? Проста скандальны прымітывізм.

Для хрысціяніна тым, хто стаіць на першым месцы ў жыцці, заўсёды з’яўляецца Бог. Рэкламная камунікацыя – не выключэнне. Мы не можам ахвяраваць Богам дзеля прывабнасці рэкламы. Гэта яна, рэклама, павінна служыць нам для Бога. Не Бог і Яго Пасланне павінны быць інструментамі рэкламы, а яна – нашым інструментам у абвяшчэнні Усемагутнага. Не трэба забывацца пра гэта, калі мы хочам глыбока ўсвядоміць вартасць рэкламнай камунікацыі для хрысціянства і адказнасць яе выкарыстання.

Першы арыяпаг сучаснасці – гэта свет масавых камунікацый. СМІ сталі для вялікай колькасці людзей адзінай крыніцай інфармацыі і выхавання, настаўнікам у асабістым, сямейным і грамадскім жыцці, стваральнікам новай культуры. Здаецца, што ў такой сітуацыі Касцёл не толькі павінен выкарыстоўваць мас-медыя для абвяшчэння Евангелля, але і інтэграваць Добрую Вестку ў новую камунікацыйную культуру, нягледзячы на ўсю складанасць праблемы. Бясспрэчна, культура Касцёла грунтуецца на Аб’яўленні, Мудрасці і Радасці, а медыйная – на навінах, інфармацыі і забаве. Тым не менш, ёсць магчымасць іх суіснавання і ўзаемнага ўзбагачэння на карысць чалавека. Гэта сапраўды магчыма, каб у свеце камунікацый навіны былі вартымі Аб’яўлення, інфармацыя не разыходзілася з Мудрасцю, а ў забаве прысутнічала сапраўдная радасць.

Мы прызвычаіліся да простага ўспрымання рэкламы: яна існуе толькі для таго, каб прымусіць нас купіць той ці іншы прадукт. Дастаткова ўбачыць штосьці, напрыклад, на экране, каб пайсці ў адпаведны гандлёвы пункт, заплаціць – і прадукт твой. Калі такое разуменне рэкламы перанесці ў сферу жыцця Касцёла, яна адразу губляе свой сэнс. Больш за тое, яна становіцца элементам дыскрымінацыі і прафанацыі рэлігійных пачуццяў і каштоўнасцяў. Веры, надзеі, любові нельга купіць, так, як нельга купіць збаўлення. Гэта не прадукты для набыцця. Такая рэклама нам не патрэбна, яна цалкам бессэнсоўная ў рэчаіснасці Касцёла.

Усё ж такі варта паглядзець на з’яву рэкламнай камунікацыі глыбей. Значэнне рэкламы не толькі і не столькі ў тым, каб схіліць чалавека да набыцця таго ці іншага тавару. Важным яе элементам, пра які часта забываюцца крытыкі мас-медыя, з’яўляецца мова.Чаму чалавек настолькі ўспрымальны да ўздзеяння рэкламы? Таму што яе мова – гэта яго мова. Мова рэкламы – гэта мова сучасных людзей: хуткая, кароткая, каляровая, эмацыйная. Яна становіцца своеасаблівым «калідорам», які вядзе да ўсведамлення рэаліяў сучаснага свету: ліберальнага і часта пазбаўленага якіх-небудзь каштоўнасцяў. Здаецца, што было б вялікай нядбайнасцю не выкарыстаць гэты «калідор» і проста так, без барацьбы, аддаць яго ў поўнае карыстанне толькі спажывецкай ідэалогіі.

Нельга набыць веры, але варта паказваць яе пазітывы. Нельга купіць сапраўднай любові, але можна яскрава сказаць пра яе рэальнае існаванне. Думаю, прасцей за ўсё было б сцвярджаць, што рэклама – гэта дрэнна. Але гэта таксама безадказная пазіцыя. Рэкламная камунікацыя хавае ў сабе вялікі і магутны патэнцыял пазітыву, яшчэ не ўвесь заўважаны і не выкарыстаны. Патэнцыял гэты не можа застацца па-за ўвагаю Касцёла і хрысціянаў, якія працуюць у СМІ. Варта абмяркоўваць і ствараць хрысціянскую канцэпцыю рэкламы. Рэкламы, у якой асоба чалавека выступала б пачаткам, прадметам і мэтай усяго яе зместу, а яе абавязкам стала б годнасць чалавечай асобы і ўдзел у яе гарманічным развіцці.